Новый подход к старым проблемам

Фото В.Строковского

Изменить себя – изменить мир

Как бы ни была в хорошем смысле консервативна современная школа, в нее все же проникают новые технологии – информационные, коммерческие, социальные. Одним из таких полезных приобретений стал пиар. И хотя его отдельные приемы хорошо знакомы работникам образования (ведь учебное заведение в каком-то смысле выполняет ту же функцию: «лепит» у подрастающего поколения социально одобряемый образ мыслей, систему ценностей), в полной мере подобными кампаниями школы обычно не занимаются.
Опыт проведения городского марафона школьных PR-проектов в области здоровья и профилактики зависимостей, который был организован в октябре–декабре 2009 года Московским гуманитарным педагогическим институтом при поддержке столичного департамента образования, показал, что формирование общественного мнения по вопросам отношения к здоровью – очень эффективный способ профилактики, с интересом воспринятый не только педагогами, но и учащимися и их родителями.
Главные преимущества данной формы работы в том, что, во-первых, при правильном подходе в мероприятие вовлекается значительное количество участников образовательного процесса, причем дети и родители становятся не пассивными объектами воздействия, а творцами и инициаторами событий. Во-вторых, проведенное ребятами (желательно при участии родителей и поддержке учителей) исследование общественного мнения существенно усиливает мотивацию на активные действия в нужном направлении. Когда ребята выясняют, какие проблемы касаются школы, класса, семьи, их самих, то в не окаменевшей еще детской душе рождается порыв изменить мир. И здесь уместно направить этот порыв в нужное русло. Вспомним надпись на надгробии одного английского архиепископа, скончавшегося в XII веке (полностью высказывание цитировалось в статье Пантеевой О.В. в № 13 за 2009 г.): «Когда я был молод... я мечтал изменить мир. ...Если бы я изменился сам, тогда, возможно, следуя моему примеру, изменилась бы моя семья, и с ее поддержкой и одобрением я мог бы изменить к лучшему мою страну и, кто знает, может быть, и весь мир».

Цели и задачи

Обратимся к тому, как грамотно включить пиар в образовательный процесс.
Прежде всего необходимо иметь четкое представление о содержании ряда ключевых понятий, среди которых:

• здоровый образ жизни – активная форма поведения, связанная с определенными жизненными установками и обеспечивающая сохранение здоровья и повышение адаптационных возможностей организма;

• профилактика зависимостей – система мер, направленных на предупреждение формирования зависимостей от психоактивных веществ (табака, алкоголя, наркотиков), пищевых, нехимических зависимостей (от Интернета, игровой, компьютерной, телевизионной, мобильной и т.п.); устранение соответствующих факторов риска, усиление и развитие позитивных ресурсов личности и социальной среды;

• общешкольный PR-проект – мероприятие (система мероприятий) по привлечению внимания школьной общественности (в первую очередь детей, а также родителей и педагогов) к решению выявленных путем исследований проблем, актуальных для данного образовательного учреждения.

PR-кампании преследуют одну или несколько целей:

– привлечение внимания к проблеме;
– профилактику негативных явлений (ПАВ-зависимости, жестокости, насилия и т.д.);
– формирование ценностных ориентаций на здоровье и ЗОЖ.

В формулировании задач мероприятия требуется детализация, о чем будет подробнее сказано ниже. Цель должна ставиться как можно более конкретно, по возможности с указанием количественных или иных показателей для последующей оценки ее эффективности.

Алгоритм действий

I шаг

На начальном этапе разумно собрать группу активистов (штаб, PR-центр) по разработке кампании. Это может быть какой-то класс, орган ученического самоуправления, школьный клуб здоровья. Посредством объявления к участию в работе можно привлечь всех желающих. Штаб составляет план действий, организует своими силами или с помощью других ребят и родителей социологическое исследование, определяет цели, задачи и стратегию мероприятия.

• Исследование общественного мнения по проблеме

Предпочтение следует отдавать социологическим исследованиям под руководством педагогов или родителей. Они проводятся в виде «бумажного» или виртуального анкетирования, интервьюирования, референдумов и т.п. Задачей исследования может быть наиболее распространенная проблема среди учащихся или выяснение того, какими, по мнению общественности, являются главные причины отрицательных явлений и как с ними справляться на уровне семьи и школы.

• Выбор актуальной темы

В результате исследования штаб определяет тему кампании (можно сформулировать ее в виде девиза, слогана, при этом надо избегать банальных цитат и пословиц типа «В здоровом теле – здоровый дух»).

• Определение целевой группы

Анализ данных исследования также позволит определить контингент, который будет вовлечен в PR-кампанию. Это может быть одно звено (начальная, средняя или старшая школа) или все классы, мужская или женская аудитория, только учащиеся или вместе с родителями, а может быть, педагогический коллектив или общественность микрорайона.

• Определение целей и задач

Формулировка должна быть предельно конкретной и выполнимой. Например, если мы желаем сформировать у участников ценностное отношение к здоровью, то выполнение этой задачи вряд ли будет делом одной кампании, а если наша цель – уменьшить в 2 раза количество мусора в здании школы и на пришкольном участке, то это уже более реально и, главное, измеримо при оценке результатов.

II шаг

• Выбор формы проведения кампании (т.е. самого PR-события)

Это могут быть выставки, ярмарки, концерты, конкурсы, деловые игры, конференции, круглые столы, создание и презентация фильмов, газет, альманахов, акции, день открытых дверей школьного клуба здоровья и другие мероприятия. Выбор основывается на ресурсах, которыми обладает образовательное учреждение (технических, человеческих и прочих), по возможности с учетом пожеланий, обозначенных в ответах респондентов при опросе.

• Массированная пресс-подготовка

В специальной литературе встречается так называемое «правило 21 дня», то есть анонсировать PR-событие рекомендуется именно в течение этого срока, тогда общественность будет достаточно подготовлена. Формами подготовки могут быть как традиционные объявления (бумажные, радио-, виртуальные, просто словесные), так и выступления мобильных пресс-бригад, статьи в стенгазетах, реклама в новостях на сайте школы и т.д.

• Подбор и систематизация информации

Чтобы мероприятие было содержательным, убедительным, фактологически достоверным и интересным, штаб должен сам (или поручить кому-нибудь) поработать с разнообразными источниками – печатными, медиаресурсами.

• Выбор методов воздействия

Здесь следует напомнить о главных профилактических моделях – «запугивании», основанном на формировании представлений о негативных последствиях деструктивного поведения; «валеологической» модели (развитии ценностного отношения к здоровью); формировании навыков безопасного поведения в ситуациях риска, т.е. «поведенческой» и «личностно ориентированной» модели, позволяющей снизить риск зависимости за счет развития свойств и качеств характера. Нужно отдавать предпочтение позитивным установкам, праву ребенка на информационную безопасность, избегать прямой демонстрации объекта зависимости (по крайней мере не акцентировать на нем внимание, чтобы не «включать» механизмы «символического освоения» запретного предмета, когда фактически делается шаг навстречу преодолению страха перед опасностью употребления ПАВ).

III шаг

• Проведение PR-мероприятия

Желательно добровольное присутствие на мероприятии большего числа представителей целевой аудитории (этому способствуют элементы интерактива, вовлечение аудитории в действие и пресс-подготовка), не исключается и интерес к нему других представителей школьной общественности. Именно массовый характер участников (здесь имеется в виду аудитория, а не организаторы) помогает провести кампанию более эффективно.
Освещение события в СМИ (школьных, муниципальных, городских – в зависимости от цели и статуса кампании).
Это позволяет получить больший общественный резонанс события, закрепить спрогнозированное мнение и отношение к проблеме, продлить эффект от PR-кампании.

IV шаг

• Оценка эффективности PR-кампании

Формы оценки эффективности кампании могут быть аналогичными используемым в начале мероприятия. Показательный критерий – изменение поведения целевой аудитории.
Так, при организации кампании с целью двукратного уменьшения количества мусора в школе мы можем точно определить в течение недели, месяца и полугода, правильно ли была выбрана стратегия. Показательным примером действенности PR-кампании стала высокая социальная активность учеников младших классов Центра образования № 1492 Юго-Западного округа г. Москвы, которая выразилась в письме Президенту страны Д.А. Медведеву с предложениями по уменьшению риска компьютерной зависимости среди школьников.

От количества к качеству

С примерами удачных кампаний можно ознакомиться в сборнике материалов городского марафона школьных PR-проектов в области здоровья и профилактики зависимостей, выпущенном МГПИ и на сайте www.mhpi.ru в разделе «События».
В заключение хотелось бы пожелать пиар-командам активности и креативности. Организация таких кампаний дает ученикам ценный опыт и, помимо своей основной задачи, выполняет профориентационную функцию (особенно для ребят, входящих в штаб). Творческий подход к выбору способов решения задач, обозначенных в ключевых для развития образования документах (Национальной образовательной инициативе «Наша новая школа», Федеральных государственных образовательных стандартах и других), поможет педагогогам и ученикам сделать школьную жизнь ярче и насыщенней и перейти от количественного показателя эффективности профилактической деятельности к качественному.