Когда мы говорим о проблемах здоровья, традиционно обсуждаются темы «Питание и здоровье», «Движение и здоровье». Поэтому тема «Реклама и здоровье» кому-то может показаться неожиданной
 Современный человек живет в информационном мире. Социологи прогнозируют, что в будущем более 85% трудоспособного населения будет работать в областях, связанных с созданием, передачей, потреблением информации. Это потребует воспитания личности, способной эффективно взаимодействовать с информационным пространством, в том числе грамотно воспринимать сообщения, поступающие по различным каналам массовой коммуникации.
В педагогике уже несколько десятков лет существует направление, в рамках которого проводится обучение школьников тому, как быть грамотными «пользователями» информационного пространства. Это направление называется медиаобразование (от «медиа» – «совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации»).
Слово «медиа» имеет еще одно значение – «средства распространения рекламы». Именно рекламные сообщения являются богатым материалом для обучения школьников вдумчивому и грамотному восприятию медиасообщений.
Как показывает многолетний опыт работы на курсах повышения квалификации, современный учитель интуитивно чувствует необходимость включать в процесс обучения медиасообщения как альтернативный источник информации (часто деструктивно влияющей на здоровье), в том числе обсуждать рекламу как особую область медиапространства. Однако для работы в этом направлении педагогу, как правило, не хватает теоретической подготовки и методической базы. Попытаемся их предоставить ему.
Подготовка
Цель занятия «Реклама и здоровье»: сформировать критическое мышление школьника, научить его не быть объектом манипуляции на примере рекламы сигарет.
Оборудование: блокноты, ручки, листы ватмана, фломастеры, вырезки из журналов с рекламой сигарет.
Организация рабочего пространства: участники садятся в круг, педагог равноправно включен в это пространство (т.е. педагог является участником «круга»).
Однако во время занятия идет активное передвижение. И из круга участники пересаживаются за столы при работе в мини-группах (число подготовленных столов должно равняться числу мини-групп).
Основные этапы занятия
Этапы занятия,
пошаговое расписание
1-й этап.
Обмен жизненным опытом.
Создание мотивации на последующую познавательную деятельность
Шаг 1. Мозговой штурм
Участники сидят в кругу.
Задание. Ответьте на вопрос: что необходимо телу человека для нормальной жизнедеятельности?
Время: 3–4 мин.
Когда учитель начинает работать в тренинговой форме, очень важно, чтобы участники записывали все свои ответы, ход рассуждений (для себя, а не на проверку). Для этого каждому ученику необходимо иметь блокнот и ручку. Через какое-то время, когда ученики привыкнут к тренинговым занятиям, можно перейти полностью на устную форму работы.
Предполагаемые ответы (они достаточно предсказуемы):
• кислород, чтобы дышать;
• вода, чтобы не погибнуть от обезвоживания;
• пища, чтобы нормально протекали обменные процессы;
• оптимальная температура;
• свежий воздух;
• гигиенично организованное пространство;
• определенный «физический» простор для деятельности;
и так далее.
В этот момент педагог на доске пишет слово «человек» и заключает его в овал. Справа от слова «человек» размещаются все ответы детей. Соединяйте каждую новую запись со словом «человек» стрелкой. Иногда дети говорят, что некоторым людям, их телу плохо, когда они, например, не курят. Если подобные ответы появляются в ходе обсуждения, их следует размещать слева от слова «человек», также сопровождая стрелками. Далее педагог подводит итог, что весь перечень, оказавшийся слева, деструктивно влияет на человека (овал, в который вписано слово «человек», нарушается ломаной линией) (cм. рис.)
Если деструктивные влияния не прозвучали в ответах школьников, то ведущий сам говорит о том, что иногда человек употребляет то, что деструктивно влияет на его здоровье (табак, алкоголь и проч.). И этому во многом способствует реклама (таким образом, мы проводим мостик к следующему шагу – анализу рекламы).
Шаг 2. Мозговой штурм
Вопрос. Где вы встречаете рекламу?
Время: 3–4 мин.
Предполагаемые ответы:
• на улице;
• в транспорте;
• в журналах;
• в газетах;
• по телевизору;
• по радио;
• в магазинах;
• на продуктах;
• в книгах, на канцтоварах.
Педагог выписывает на доску ответы учеников.
Следует особо отметить последний пункт в перечислении, который может и не появиться среди ответов участников занятия. Если его не назвали, ведущий сам дополняет. Это важно, потому что книгами и канцтоварами дети пользуются во время учебы и размещенная там реклама попадает в их поле зрения так же часто, как, например, реклама на улицах. Причем степень доверия к этой рекламе подсознательно приближается к степени доверия информации, скажем, из учебной книги.
Итогом этой работы становится вывод, что рекламу мы видим везде, она окружает нас во многих сферах нашей жизни.
Шаг 3. Работа в парах
Естественно, когда дети вспоминают, где они видели рекламу, в классе растет возбуждение – каждому хочется поделиться с соседом тем, что он вспомнил. Для этого педагог делит участников на пары (проходит по кругу и показывает, кто с кем работает) и дает следующее задание.
Задание. Какую конкретную рекламу вы можете сейчас вспомнить? Опишите ее друг другу.
Время: 2–3 мин.
За счет этого мы позволяем детям «выпустить пар», поделиться с соседом. В итоге этой деятельности не обязательно устраивать обсуждение конкретных примеров рекламы (иначе тренинг затянется надолго). Вместо этого педагог просит ребят поднять руку или обе руки (сам показывает, как нужно это сделать).
1) Кто вспомнил рекламу, услышанную по радио;
2) рекламу из журнала/газеты;
3) рекламу, увиденную на улице или в транспорте;
4) телевизионную рекламу?
Скорее всего больше поднятых рук будет в четвертом варианте, так как именно телевизионная реклама является самой яркой и запоминающейся – а следовательно, самой эффективной.
Важный момент: во время занятия нужно подключать так называемые энергизаторы, то есть особые упражнения, которые снимают мышечное напряжение, улучшают общий эмоциональный настрой, активизируют внимание, закрепляют в игровой форме знания и навыки. Высоко поднятая рука/руки как раз позволяют снять мышечное напряжение. Также это движение полезно тем, что, когда мы поднимаем руки вверх, мы делаем непроизвольный глубокий вдох, а значит, более активно вентилируем легкие.
Даже простейшие энергизаторы с точки зрения физиологии полезны на любом уроке.
2-й этап.
Систематизация и дополнение
имеющихся знаний
Шаг 1. Работа в мини-группах
(группах кооперативного обучения)
Мини-группы можно формировать по принципу «кто к какому столу ближе сидит, тот за ним и работает». Однако это нежелательно, поскольку дети часто в начале занятия садятся рядом, как говорится, «по дружбе». И есть вероятность, что, оказавшись за одним столом, друзья и подруги будут часто отвлекаться на личные проблемы.
Чтобы разделить участников на мини-группы, можно использовать разрезанные открытки. Они заранее разрезаются на несколько частей (обычно на 4–5 – по количеству участников в каждой группе) и складываются в коробку (пакет, бейсболку и т.п.). Дети вытягивают части открыток и ищут друг друга, чтобы составить целую картинку. Этот энергизатор, помимо чисто физиологической пользы передвижения по классу, выявляет лидеров, которые берут на себя организаторские функции.
Однако есть и другие варианты разделения участников на мини-группы, например, энергизатор «салат», где расчет на первый, второй и так далее заменяют названия овощей или фруктов.
Задание
Группа 1 отвечает на вопрос «Зачем создается реклама?».
Группа 2 отвечает на вопрос «Кем создается реклама?».
Группа 3 отвечает на вопрос «Для кого создается реклама?».
Время: 5–7 мин.
За отведенное время внутри групп проходит обсуждение, по истечении положенного срока один или несколько человек от каждой мини-группы представляет свою работу и рассказывает, к каким выводам пришел коллектив. Если необходимо, педагог дает комментарий по ходу представления результатов.
Шаг 2. Мини-лекция
Ответив на вопросы «Зачем?», «Кем?» и «Для кого создается реклама?», мы переходим к самому важному и сложному вопросу – «Как создается реклама?».
Тема: «Как создается реклама, чтобы убеждать нас делать то, что выгодно рекламодателю?».
Время: 5–10 мин.
 Из всего значительного объема материалов о рекламе одной из самых сложных тем, по сути, остается тема «Рекламные приемы и средства воздействия на потребителя». Зачастую мы не можем понять, почему нам запомнился тот или иной ролик, почему мы покупаем в магазине именно этот продукт. Всему виной особые приемы и средства, которые используют создатели рекламы, чтобы «зацепить» аудиторию.
При изучении этого материала логично было бы придерживаться двух стратегических направлений.
С одной стороны, есть сведения, которые школьник должен усвоить независимо от того, сколько времени есть у учителя на работу с этим материалом и насколько интересна или нет для него эта информация. Такие вопросы помогут ученику разобраться в том, кто, зачем и каким образом обращается к нему через рекламное сообщение, каких действий от него ожидают, – иными словами, разумно «прочитывать» рекламное послание и не поддаваться на провокации (то есть не быть объектом манипуляции).
С другой стороны, теория и практика рекламы изобилуют интересными фактами, основанными на данных психологии, риторики, культурологии, лингвистики и других наук. Эти факты живо воспринимаются школьниками и способствуют более заинтересованному и откровенному обсуждению поставленных проблем и более глубокому пониманию всего материала.
Что надо знать
о рекламе
 Итак, на что учитель должен обратить внимание школьника? Во-первых, на то, что рекламодатель платит не за правду, а за миф о продукте. Несмотря на существование закона о недобросовестной рекламе, недостоверность в рекламе является обычным делом. Самым безобидным здесь становится умалчивание об одних свойствах продукта и преувеличение значимости других. А порой можно увидеть и откровенно ложную, недостоверную информацию. Например, сообщение о скидке в 50% на деле относится лишь к нескольким наименованиям, остальные же товары продаются с меньшей скидкой или вообще без нее. Если внимательно просмотреть рекламные ролики, то можно найти множество несоответствий между изложенной информацией и фактами из области химии, физики, биологии, истории и т.д.
Во-вторых, важно отметить, что рекламу делают хорошо обученные профессионалы – отличные специалисты в области дизайна, создания текстов, психологии и проч. Они получают деньги за достигнутую любой ценой эффективность рекламы независимо от качества самого товара (как правило, чем хуже товар, тем выше плата за успешную рекламу). Конечный результат (рекламное сообщение) хорошо выверен, в нем нет ничего случайного.
Третий факт заключается в том, что реклама не только продает товары, но и навязывает чужие мысли, поведение, образ жизни. Рекламные герои показывают, как пользоваться товаром и какие преимущества может получить потребитель, купив его. Одно из преимуществ – возможность примкнуть к более высокому социальному слою, атрибутом которого является рекламируемый товар. Это приводит к серьезным социальным проблемам: современный человек начинает страдать синдромом неуспешности, если он не может владеть той или иной вещью, увиденной в рекламе.
Как относиться
к рекламе
 Теперь обратимся к тому, чем реклама «цепляет» наше внимание и как заставляет делать то, что выгодно рекламодателю.
Среди эффективных средств воздействия следует отметить цвет. Так, каждый цвет ассоциируется у человека с тем или иным качеством:
• красный (преимущественно мужской цвет) передает идею активности, энергичности, энтузиазма, в какой-то мере агрессивности, опасности, страха (отметим, что для выбора трактовки важны сочетание цветов, контекст);
• оранжевый – это свобода, независимость, беззаботность, жизнелюбие;
• желтый – радость, тепло/жара, жизнь, сила;
• зеленый – цвет успокоения, отдыха, он же вселяет уверенность (не случайно в медицинской сфере этот цвет популярен в одежде и интерьере);
• голубой ассоциируется с нежностью, прохладой, умиротворением, а также используется для символического обозначения простора (по аналогии с небом и водной гладью);
• синий связан с надежностью, спокойствием, стабильностью, также ассоциируется с глубиной;
• фиолетовый, как правило, воспринимается с недоверием (редко используется в рекламе и не является, по мнению специалистов, эффективным средством продажи), ассоциации с этим цветом – утопия, мистика, угроза, мечта;
 • серый – это скука, безысходность, тоска, банальность (часто этот цвет используют с контексте постановки проблемы, которую впоследствии решает рекламируемый продукт);
• белый – это чистота, легкость, молодость, пустота (хотя для других культур цвета могут иметь другие ассоциации, например, в Китае белый – цвет опасности, траура);
• и, наконец, черный – цвет престижа, стильности, а также в русской культурной традиции – цвет смерти, зла.
Влияние цвета на потребителя можно проиллюстрировать таким экспериментом (пример взят из книги Р.И. Мокшанцева «Психология рекламы»). Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, слишком крепкий. Около 85% сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, – слабый.
Еще одним приемом в рекламе является «игра» размерами и формами. Рекламируемый товар часто увеличен в пропорциях. Например, когда пачка сигарет на плакате выглядит гигантской, она психологически воспринимается как нечто более значимое, важное по сравнению с другими объектами. Преобладание определенных форм и линий также несет нужную информацию. Например, в квадрате заложена идея рациональности, треугольник (особенно с острыми углами) – символ активности, агрессивности, круг ассоциируется с творческим началом. Прямые горизонтальные и вертикальные линии – это спокойствие, ясность, изогнутые – изящество, непринужденность, зигзагообразные передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Если линии проходят из левого нижнего в правый верхний угол – это настраивает на  победу, если из левого верхнего в правый нижний – на медитацию.
Увеличение размера продукта часто сочетается с его особым расположением – «игрой» передним и задним планами или использованием Z-формата. Для увеличения акцента на товар он располагается на переднем плане и может дублироваться на заднем. Z-формат основан на психологии восприятия статичного изображения: глаз движется по траектории, напоминающей соответствующую букву. Причем информация в левом верхнем и особенно правом нижнем углах запоминается лучше всего.
Среди рекламных образов – еще одного важного средства – по эффективности воздействия на первом месте находятся женщины, на втором – дети, на третьем – животные и лишь на четвертом – мужчины. Именно поэтому женские персонажи рекламируют не только женские товары, но  автомобили, и недвижимость, и продукты питания, и бытовую технику. Причем рекламисты, стараясь угодить аудитории, порой перебарщивают и лишают героинь практически всей одежды, показывая пример безвкусицы (которая, к сожалению, привлекает значительную часть аудитории). А использование знакомых образов рядом с рекламируемым товаром «включает» психологический механизм повышения доверия.
Теперь несколько слов о языке рекламы. Чтобы заручиться доверием целевой аудитории, реклама мимикрирует к ее манере общения: банковские услуги или журналы о бизнесе предлагаются деловым языком, товары же для молодежи продвигаются с помощью сленга.
Самой запоминающейся словесной частью рекламного сообщения является рекламный девиз – слоган. Именно в слогане заключена квинтэссенция рекламного предложения, поэтому языковому оформлению рекламного девиза уделяется большое внимание: в нем нет случайных слов, тщательно отобранные языковые средства, как правило, ярки и образны, заставляют запоминать и повторять фразу.
3-й этап.
Решение практических задач
Шаг 1. Работа в мини-группах
Задание. Проанализируйте, как действует реклама на человека (какие используются средства и приемы).
Время: 10–15 мин.
Предполагается, что учащиеся воспользуются только что полученной информацией, но, если возникнут затруднения, помогите им, предложив план анализа рекламы:
1. На какую целевую аудиторию рассчитана реклама (подростки, женщины, мужчины…)? Почему вы так считаете?
2. Как работает в рекламе цвет?
3. Как расположены элементы рекламы (Z-формат, передний/задний план…)? Какого они размера?
4. Использованы ли знакомые образы, сюжеты, известные личности?
5. Видите ли вы в рекламе больных, несчастных людей?
6. Использованы ли для убеждения потребителя особые слова, цифры, графики, таблицы?
7. Как представлена информация, рассказывающая о вреде для здоровья?
 Шаг 2. Работа в мини-группах
Раздайте участникам мини-групп листы ватмана и фломастеры.
Задание. Пользуясь полученными знаниями о психологических приемах воздействия рекламы на человека, создайте антирекламу. Будьте готовы представить свой проект аудитории.
Время: 10–15 мин.
В зависимости от возраста учащихся можно предложить им создать антирекламу именно на то рекламное сообщение, которое они только что анализировали, или сделать более абстрактный плакат в духе социальной рекламы (что, конечно, проще). Первый вариант лучше, поскольку он позволяет завершить цикл формирования устойчивого «иммунитета» к конкретной рекламе сигарет.
4-й этап. Рефлексия
Каждый участник должен осознать, что изменилось в его сознании в процессе занятия.
Время: 2 мин.
Варианты:
— Блицинтервью
Участники по кругу делятся впечатлениями о занятии.
— Цветок достижений
Попросите учеников в своих блокнотах нарисовать цветок с большими лепестками. Внутри каждого лепестка надо сделать запись, чему ребенок научился сегодня на занятии.
— SMS другу
Предложите ученикам очень коротко сообщить другу о своем состоянии после занятия.
Для записи учащимся раздаются небольшие листочки бумаги, где они анонимно выполняют это задание. Такая форма рефлексии очень значима, может быть, вы прочтете то, что дети не решились произнести вслух.
Это занятие нацеливает не только на усвоение и применение теоретической информации, но и формирует умение работать «в команде», распределять роли, быть в роли лидера и подчиненного, уметь договариваться, понимать других людей, вести диалог, принимать общие решения.
Краткий словарь
терминов и понятий, используемых на занятиях
Мозговой штурм – метод обучения, при котором учащиеся совместно систематизируют имеющийся у них опыт или решают проблему через индивидуальные высказывания и обобщения.
Работа в мини-группах – организация педагогического процесса таким образом, чтобы каждый обучающийся был равноправно с остальными вовлечен в учебную деятельность, таким образом достигается коллективный результат деятельности.
Проект – форма самостоятельного освоения учащимися учебного материала, при которой они используют добытые самостоятельно или с помощью педагога знания и получают навык творческого применения этих знаний на практике.
Энергизатор – психогимнастическое упражнение, позволяющее создать положительную психологическую атмосферу в группе, активизировать внимание учащихся и закрепить различные умения и навыки в игровой форме.
Рефлексия – способность к анализу самого себя.
Для более глубокого понимания технологии организации тренинга
рекомендуем ознакомиться со следующей литературой:
1. Баева И.А. Тренинги психологической безопасности в школе. – СПб., 2003.
2. Баллингер Э. Учебная гимнастика: Двигательные упражнения для успешной работы в школе. – М., 1996.
3. Большакова В.Ю. Психотренинг. Социодинамика. Упражнения. Игры. – СПб., 1996.
4. Валкер Дж. Тренинг разрешения конфликтов (для начальной школы): Как нам договориться? – СПб., 2001.
5. Васильев Н.Н. Тренинг преодоления конфликтов. – СПб., 2003.
6. Джонсон Дэвид, Джонсон Роджер, Джонсон-Холубек Эдит. Методы обучения. Обучение в сотрудничестве. – СПб., 2001.
7. Кричевский Р.А., Дубовская Е.М. Психология малой группы: теоретические и прикладные аспекты. – М., 1991.
8. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. – М., 2002.
9. Макшанов С.И. Психология тренинга. – СПб., 1997.
10. Макшанов С.И., Хрящева Н.Ю., Сидоренко Е.В. Психогимнастика в тренинге. Каталог в двух частях. – СПб., 1993.
11. Марион Э. Как успешно провести семинар. – Берлин, 1998.
12. Монина Г., Панасюк Е. Тренинг взаимодействия с неуспевающим учеником. – СПб., 2003.
13. Смирнов Н.К. Здоровьесберегающие образовательные технологии в работе учителя и школы. – М., 2003.
14. Харькин В., Гройсман А. Тренинги самооздоровления и самосозидания. – М., 1996.
15. Шевцова И.В. Тренинг личностного роста. – СПб., 2003.
Для более полного представления о рекламе вам будет полезна такая литература:
1. Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе. – М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2006.
2. Костина А.В. Эстетика рекламы. – М.: Социум, 2000.
3. Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: РИП-холдинг, 2003.
4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М., Новосибирск: Инфра-М, Новосибирское соглашение, 2000.
5. Морозова И. Слагая слоганы. – М.: РИП-холдинг, 2001.
6. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003.
7. Рюмшина Л. Манипулятивные приемы в рекламе. – Р/Д, 2004.
8. Шатин Ю.В. Построение рекламных текстов. – М.: Бератор-Пресс, 2002.
|